Gestion de la relation client : édition 2005

Mieux identifier et fidéliser ses clients grâce aux outils de CRM Destiné aux décideurs, aux responsables fonctionnels (marketing, commercial) et aux chefs de projets informatique chargés de la mise en place de solutions CRM (Customer Relationship Management), cet ouvrage s'est imposé comme la référence en langue française sur la gestion de la relation client. Il explique en détail les techniques marketing utilisées pour mieux Identifier, cibler et fidéliser ses clients, et dresse un panorama des solutions disponibles : techniques et outils de segmentation et de scoring, de datawarehouse et de dataminlng, de gestion des campagnes marketing, d'automatisation des ventes, de gestion du service client, de personnalisation de sites Web, etc. Retours d'expérience et critères de réussite des projets CRM Dans cette nouvelle édition, les auteurs tirent les leçons de plusieurs années marquées par la démesure et par un taux d'échec élevé dans les projets de CRM. ils proposent une démarche pragmatique de conduite de projet en identifiant précisément les facteurs de risque et les critères de réussite, et en mettant l'accent sur le contrôle du retour sur investissement. Cette deuxième édition propose également une analyse actualisée de la stratégie des différents acteurs du marché, qu'il s'agisse des éditeurs d'outils spécialisés, des éditeurs de suites CRM ou ERP (Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle...) ou du dernier venu sur ce secteur, Microsoft. Edition 2005 Tables des matières 12 Préface 6 Remerciements 8 Introduction 24 Partie I. Définition et périmètre du CRM 30 Chapitre 1. La relation client : développement et enjeux 32 Histoire tourmentée de la relation client 32 De nouveaux défis à relever 42 Chapitre 2. La gestion de la relation client 54 Le CRM : qu’est-ce que c’est ? 55 Le positionnement du CRM 62 Les composants de l’offre CRM 74 Chapitre 3. Collecte et traitement des données : le data warehouse 88 Explosion du data warehouse 89 Info-déluge et info-famine 90 Entrepôt de données 91 Entrepôt de données et CRM 94 Qu’attendre d’un entrepôt de données ? 96 L’architecture générale d’un entrepôt de données 98 La construction d’un data warehouse 116 La convergence des systèmes opérationnels et décisionnels 129 Chapitre 4. La connaissance du client 134 Les types d’études 135 La valeur du client 156 La reconnaissance du client 170 Chapitre 5. Le marketing relationnel 178 Le marketing relationnel 178 Les objectifs du marketing relationnel 179 Les fonctions traditionnelles du marketing direct 182 La gestion des campagnes 192 Les nouveaux modes d’automatisation du traitement des événements 202 Les impacts du CRM 210 Chapitre 6. Les canaux d’interaction 214 La réalité du multicanal 215 Les forces de vente 219 Le support client 229 Le centre d’appels 231 Internet 239 L’explosion des canaux 245 Partie II. Panorama de l'offre et des outils 246 Chapitre 7. Panorama général de l’offre 248 En guise de préambule... 248 Un marché dynamique et arrivé à maturité 253 La segmentation du marché en matière de CRM 261 Les principaux acteurs 264 Un point sur le CRM en ASP 266 Chapitre 8. Exemples d’application des technologies de base 272 L’intégration téléphonie-informatique 273 Le travail de groupe 275 Les assistants personnels 277 Le GPS 278 Le sans-fil 278 La gestion des connaissances 281 Le data mining 283 Les systèmes d’information géographiques 284 Les outils d’extraction et de transformation 285 L’intégration des applications 286 Conclusion 289 Chapitre 9. Les outils de gestion de campagnes 290 Avez-vous réellement besoin d’un logiciel d’automatisation du marketing ? 290 Les données manipulées 291 Marketing et gestion de campagnes 292 Panorama général de l’offre 300 Fiches signalétiques de quelques outils 302 Conclusion 319 Chapitre 10. Les logiciels d’automatisation des ventes et du service client 320 La continuité entre prospect et client 323 Les fonctions d’automatisation des ventes 323 Les fonctions pour le service client 332 Panorama général de l’offre 337 Fiche signalétique de quelques outils 340 Conclusion 371 Annexe : check-list pour un progiciel d’automatisation des ventes 372 Chapitre 11. La personnalisation sur Internet 376 Gestion de campagnes et personnalisation sur Internet 378 La personnalisation côté jardin 380 La personnalisation côté cour 381 Présentation d’applications 386 Conclusion 397 Partie III. Réussir son projet CRM 400 Chapitre 12. Le projet CRM 402 La méthodologie de gestion de projet 405 Les difficultés organisationnelles 420 Chapitre 13. Retours d’expérience 430 La relation satisfaction - rentabilité 430 Une surmédiatisation des échecs 435 L’intégration et les interfaces : pierres d’achoppement 436 Plus de succès dans les projets de CRM analytique 439 Une dimension humaine sous-estimée 440 Cartographie des projets CRM en fonction de leur taux de réussite 441 Après la démesure, le pragmatisme 444 Chapitre 14. Pour une meilleure évaluation du capital client et sa prise en compte dans les systèmes comptables 446 La crise interne du marketing 447 La crise externe au marketing 453 Conclusion et perspectives 457 Partie IV. Annexes 458 Glossaire 460 Bibliographie et adresses utiles 468 Index 478